2001年前，基礎(chǔ)應(yīng)用服務(wù)商領(lǐng)銜主演國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，同時(shí)大大小小的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道初長(zhǎng)成；2002年~2004年，以3721為代表領(lǐng)航中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事業(yè)，門戶網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)廣告）、搜索引擎服務(wù)商、電子商務(wù)服務(wù)商等群雄并進(jìn)，快速開(kāi)進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域。同時(shí)各地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也在快速發(fā)展和鞏固，配合廠商的全國(guó)布局，形成了成熟的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；2005年至今，百度、Google、雅虎形成三足鼎立之勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)大部分集中在基礎(chǔ)應(yīng)用和搜索引擎推廣領(lǐng)域。隨著傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需求不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展與變革也在暗流涌動(dòng)，充滿變數(shù)的醞釀著。

    互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的不斷豐富，引起了傳統(tǒng)服裝業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的一場(chǎng)大變革。

    PPG開(kāi)啟的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式

    30年前，中國(guó)服裝業(yè)界的前輩們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)還一無(wú)所知，但到了2005年，時(shí)代發(fā)生了變化，一個(gè)名叫PPG的品牌讓他們大開(kāi)了眼界，它的出現(xiàn)使服裝界的從業(yè)者們意識(shí)到服裝運(yùn)營(yíng)可以以“輕資產(chǎn)”模式出現(xiàn)，盡管，PPG由于種種原因最終走向了失敗。

    2005年10月，一個(gè)不見(jiàn)經(jīng)傳的年輕小伙子李亮創(chuàng)立了全新運(yùn)營(yíng)模式的服裝品牌PPG。作為第一家襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)，PPG被稱為“輕公司”的典型代表，它沒(méi)有開(kāi)設(shè)任何一家線下的門店，只通過(guò)郵購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)直銷襯衫，將面料生產(chǎn)、成衣加工、物流等環(huán)節(jié)完全外包出去。PPG的“輕”，除了體現(xiàn)在生產(chǎn)鏈上，還體現(xiàn)在渠道上。通過(guò)無(wú)店鋪在線直銷和呼叫中心方式，將產(chǎn)品直接交到消費(fèi)者手里，以超低銷售成本對(duì)業(yè)界發(fā)起顛覆性的沖擊。

    為了實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)字化管理，PPG建立一個(gè)龐大的信息數(shù)據(jù)后臺(tái)，將客戶信息通過(guò)這個(gè)后臺(tái)保存下來(lái)，其中包括客戶的姓名、年齡、聯(lián)絡(luò)方式和歷史購(gòu)買記錄等。通過(guò)這些客戶信息，PPG可以比較準(zhǔn)確地分析出哪些產(chǎn)品將會(huì)成為銷售熱點(diǎn)，并合理分配其營(yíng)銷資源。

    在創(chuàng)新的商業(yè)模式和對(duì)價(jià)格和渠道的優(yōu)化運(yùn)用上來(lái)講，我們可以說(shuō)PPG是成功的。但是對(duì)PPG這樣一家試圖以互聯(lián)網(wǎng)來(lái)重新定義服裝營(yíng)銷模式的公司來(lái)說(shuō)，這些只是做到了成功的一半，他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)方面存在的問(wèn)題日益暴露。

    進(jìn)入2008年后，對(duì)PPG的質(zhì)疑聲大增，由于PPG沒(méi)有專營(yíng)店，消費(fèi)者全部通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電話進(jìn)行訂購(gòu)，每一次的購(gòu)買體驗(yàn)都將成為對(duì)PPG的口碑檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果還極易通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形成放大效應(yīng)。然而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量以及購(gòu)買全流程的服務(wù)質(zhì)量的漠視或監(jiān)管不力，讓PPG飽受消費(fèi)者詬病，這也導(dǎo)致了PPG雖然建立起了對(duì)第一批“俘獲”的消費(fèi)人群的數(shù)據(jù)庫(kù)，卻無(wú)法讓他們成為活躍的回頭客。PPG最終沒(méi)能經(jīng)得住消費(fèi)者的口碑檢驗(yàn)。

    此外，傳播策略是PPG存在的另一問(wèn)題問(wèn)題。PPG基本上采用的是廣告投放的轟炸式策略。這對(duì)于吸引消費(fèi)者的眼球、盡快形成消費(fèi)群的確具有較為明顯的作用。但是，這樣的廣告投放時(shí)間長(zhǎng)了以后難免會(huì)產(chǎn)生廣告疲勞效應(yīng)。

    PPG的廣告只是讓人們記住了PPG商業(yè)模式，而沒(méi)有樹(shù)立起應(yīng)有的品牌核心價(jià)值。缺乏品牌核心價(jià)值使PPG缺失了服裝消費(fèi)中不可或缺品牌的情感價(jià)值。大規(guī)模的降價(jià)促銷是PPG在品牌塑造上所犯的另一個(gè)錯(cuò)誤。這樣的降價(jià)足以傷害老顧客的情感，使真正的潛在購(gòu)買者卻步。

    PPG最終沒(méi)有逃脫失敗的命運(yùn)，然而，它對(duì)于中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展所起到的重大意義卻值得大大寫(xiě)上一筆。自它開(kāi)始，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)直銷模式走進(jìn)了中國(guó)服裝從業(yè)者的視線。正是汲取了PPG崛起的種種經(jīng)驗(yàn)、失敗的種種教訓(xùn)，一批服裝電子商務(wù)企業(yè)才站在前輩的肩膀上更加快速地成長(zhǎng)起來(lái)。

    如今，在電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)比較知名的企業(yè)有VANCL（凡客誠(chéng)品）、BONO（寶鳥(niǎo)）、蘭繆等30多家企業(yè)。

    2008年12月12日，VANCL正式發(fā)布全新的品牌定義：“VANCL堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位；提倡簡(jiǎn)單得體的生活。”作為后PPG時(shí)代表現(xiàn)最突出的服裝網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，此舉表明同樣是“輕資產(chǎn)”的VANCL不再?gòu)?qiáng)化其經(jīng)營(yíng)的低成本，而是試圖開(kāi)始建立VANCL網(wǎng)絡(luò)品牌的強(qiáng)勢(shì)形象。

    從VANCL戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之舉不難看出PPG的快速崛起和快速隕落已經(jīng)讓業(yè)內(nèi)人士意識(shí)到：服裝B2C的輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)思路在戰(zhàn)略上沒(méi)有錯(cuò)，但由于行業(yè)門檻低，價(jià)格戰(zhàn)難以避免。是否能讓這種運(yùn)作形成良性的運(yùn)營(yíng)循環(huán)，核心則在于這個(gè)品牌是否強(qiáng)勢(shì)。

    報(bào)喜鳥(niǎo)旗下的男裝直銷品牌BONO（寶鳥(niǎo)）與其他模仿PPG模式的企業(yè)不同，BONO的廣告設(shè)計(jì)并沒(méi)有照搬PPG的目錄式風(fēng)格，廣告訴求更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)高檔。

    雖然同樣采用了網(wǎng)購(gòu)、目錄銷售、呼叫中心等常規(guī)營(yíng)銷手段，BONO走的的確是“尚設(shè)計(jì)、尚品質(zhì)”的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)路線，依靠產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)贏得客戶，因此BONO對(duì)貨品質(zhì)量和交貨期等有更強(qiáng)的控制力，并能為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，而且價(jià)格也很低。

    與其他資本驅(qū)動(dòng)型襯衫直銷網(wǎng)站不同，BONO不僅運(yùn)營(yíng)針對(duì)消費(fèi)者的B2C業(yè)務(wù)，還運(yùn)營(yíng)針對(duì)企業(yè)網(wǎng)上職業(yè)服定制的B2B業(yè)務(wù)。由于擁有強(qiáng)大的產(chǎn)能，從品類來(lái)看，BONO的品類更豐富、更多元，其產(chǎn)品類型包括襯衫、T恤、毛衣、休閑褲、領(lǐng)帶、職業(yè)裝等。

    電子商務(wù)品牌剛開(kāi)始運(yùn)作的時(shí)候，銷售品類僅限于襯衫、T恤等相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。如今，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)企業(yè)自身的不斷發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)銷售的品類越來(lái)越豐富。例如，凡客誠(chéng)品開(kāi)始推出女裝、童裝、牛仔褲、內(nèi)衣等，精品男士服裝購(gòu)物網(wǎng)站USHAN（優(yōu)衫）產(chǎn)品覆蓋襯衫、領(lǐng)帶、袖扣、皮具、量身訂做等多種產(chǎn)品類型。

    從幾年前的PPG，到如今的BONO、VANCL等一系列直銷品牌，服裝B2C行業(yè)襯衣直銷市場(chǎng)將逐步進(jìn)入樹(shù)立品牌形象、品質(zhì)為王、消費(fèi)者至上的過(guò)程。電子商務(wù)2000年在我國(guó)迅速興起并在今后的幾年呈高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在2003年~2006年中，電子支付的交易規(guī)模以超過(guò)100％的速度增長(zhǎng)，2008年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶比2007年增長(zhǎng)60%，電子商務(wù)交易額比2007年增長(zhǎng)43%。但是相比較法國(guó)、美國(guó)、日本等國(guó)家，我國(guó)內(nèi)地電子商務(wù)所占比例不到50%，雖然中國(guó)電子商務(wù)正處于成長(zhǎng)初期但其快速的發(fā)展為品牌的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型提供了巨大空間。

    “淘寶”們改變了交易模式

    30年前，服裝業(yè)界的從業(yè)者們只知道賣服裝要么需要到各地去廣開(kāi)店鋪，要么和商場(chǎng)談判進(jìn)駐商場(chǎng)。但到了2000年以后，中國(guó)服裝業(yè)的從業(yè)者們突然驚醒：原來(lái)服裝還可以通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò)實(shí)行在線銷售，而且，它如今的風(fēng)頭正勁，市場(chǎng)份額越來(lái)越大。

    中國(guó)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展，避不開(kāi)一個(gè)重要的網(wǎng)站———8848。com。它于1999年5月成立，成為中國(guó)B2C的開(kāi)山鼻祖。1999年，邵亦波創(chuàng)立易趣網(wǎng)，開(kāi)中國(guó)C2C網(wǎng)站先河。同年3月，馬云等“十八羅漢”自掏腰包籌集50萬(wàn)創(chuàng)建了旨在為網(wǎng)上B2B交易提供軟件以及技術(shù)服務(wù)的電子商務(wù)營(yíng)運(yùn)公司阿里巴巴（中國(guó)），成為當(dāng)今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一面旗幟。

    然而，由于行業(yè)本身不成熟，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展之路暗伏著危機(jī)。2001年7月，易趣宣布網(wǎng)站開(kāi)始對(duì)賣家登錄物品收取登錄費(fèi)，為眾多賣家所詬病。2001年左右，受互聯(lián)網(wǎng)泡沫影響，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)進(jìn)入低迷期，領(lǐng)頭羊8848。com也沒(méi)能熬過(guò)冬天。

    短短3年間，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)企業(yè)重新洗牌，格局一再改變，整個(gè)市場(chǎng)在頻頻受挫中大浪淘沙，逐漸走向了一番新天地。

    如今，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最為推崇的購(gòu)物網(wǎng)站——淘寶網(wǎng)，誕生于2003年。這年，為了占領(lǐng)新的市場(chǎng)份額，對(duì)市場(chǎng)有著敏銳判斷力的馬云率領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)，在阿里巴巴這個(gè)大平臺(tái)之外，新推出了C2C模式的淘寶。

    淘寶網(wǎng)誕生后20天，便迎來(lái)第1萬(wàn)名注冊(cè)用戶。同年全球電子商務(wù)巨頭eBay投資1。8億美元接管易趣，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

    2006年5月10日，淘寶網(wǎng)正式推出淘寶商城，開(kāi)創(chuàng)全新的B2C業(yè)務(wù)。不同于直接賣方的當(dāng)當(dāng)、卓越、京東商城等傳統(tǒng)B2C模式，類似易趣，淘寶的網(wǎng)上賣場(chǎng)只提供交易平臺(tái)，廠商、大經(jīng)銷商直接在淘寶上開(kāi)店，此時(shí)的易趣實(shí)行收費(fèi)政策。這給了實(shí)行免費(fèi)政策的淘寶迅速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。2003年~2005年淘寶在不斷學(xué)習(xí)借鑒中，探索出了一套獨(dú)特的C2C運(yùn)營(yíng)模式，例如，拋棄eBay郵件式溝通，開(kāi)發(fā)了旺旺即時(shí)通信工具；創(chuàng)造了安全可靠的第三方支付工具———支付寶，并在2005年升級(jí)，推出“全額賠付”制度。可以說(shuō)，淘寶和易趣的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)形中催進(jìn)了整個(gè)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)范化。

    此外，阿里巴巴開(kāi)始嘗試將阿里巴巴的買家和賣家引到淘寶，鼓勵(lì)淘寶網(wǎng)的賣家去阿里巴巴進(jìn)貨，并把產(chǎn)品批發(fā)給下面的消費(fèi)者，打通了B2B和C2C的界限。

    據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，目前中國(guó)的網(wǎng)民已突破3億人，普及率達(dá)到25。5%。我國(guó)當(dāng)前服裝電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)幾千家，快速成長(zhǎng)的服飾時(shí)尚類產(chǎn)品，已成為我國(guó)網(wǎng)購(gòu)的第一大類商品，接近六成的網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者有網(wǎng)上購(gòu)買服裝的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，淘寶網(wǎng)公布的2009年上半年業(yè)績(jī)顯示，服裝類商品銷售排行位居第二，表明越來(lái)越多商家愿意通過(guò)淘寶這個(gè)平臺(tái)來(lái)展示自己的品牌。

    2009年4月16日，優(yōu)衣庫(kù)在淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)了旗艦店。優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)體店鋪較為優(yōu)良的購(gòu)物服務(wù)已經(jīng)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，這為其電子商務(wù)的品牌信用搭建了較好的基礎(chǔ)。但是優(yōu)衣庫(kù)在淘寶開(kāi)店之前，若干淘寶店鋪已在出售優(yōu)衣庫(kù)的商品，這些商品真假混雜，款型、質(zhì)量也良莠不齊無(wú)疑對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的品牌信用造成了一定傷害。通過(guò)開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)店，對(duì)非正規(guī)渠道的分銷店鋪帶來(lái)一定沖擊，從而將規(guī)范網(wǎng)上零售渠道。

     此外，在優(yōu)衣庫(kù)的淘寶旗艦店和獨(dú)立域名的官方網(wǎng)店，均有明顯的標(biāo)識(shí)互相連接，一方面尊重并照顧到中國(guó)消費(fèi)者在淘寶購(gòu)物的各項(xiàng)習(xí)慣，另一方面，也借助淘寶的人氣推廣了官方網(wǎng)站，二者相得益彰。

    優(yōu)衣庫(kù)以實(shí)體店鋪打入中國(guó)，借助淘寶的品牌與影響力拓展中國(guó)業(yè)務(wù)，爭(zhēng)取更廣泛的市場(chǎng)，對(duì)同行業(yè)企業(yè)有一定參考價(jià)值

    除優(yōu)衣庫(kù)以外，目前已有kappa、李寧、阿迪達(dá)斯、佐丹奴等眾多知名品牌在淘寶商城開(kāi)店。

    對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物不僅可以在家“逛商店”，訂貨不受時(shí)間的限制而且可以一次性獲得大量的商品信息，買到當(dāng)?shù)貨](méi)有的商品；另外由于網(wǎng)上商品省去租店面、召雇員及儲(chǔ)存保管等一系列費(fèi)用，價(jià)格較一般商場(chǎng)的同類商品更便宜。

    對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，由于網(wǎng)上銷售不僅擁有沒(méi)有庫(kù)存壓力、經(jīng)營(yíng)成本低、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制等優(yōu)勢(shì)，服裝代理商在網(wǎng)上開(kāi)店，同時(shí)拓展了服裝銷售的另一個(gè)渠道。

    國(guó)內(nèi)的一些專業(yè)市場(chǎng)、百貨商店紛紛推出網(wǎng)上商城，如四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)、大商集團(tuán)、廣百集團(tuán)等。

    此外，騰訊打造的C2C在線交易平臺(tái)拍拍網(wǎng)于2005年9月12日上線發(fā)布，2006年3月13日宣布正式運(yùn)營(yíng)。雖然最初模仿的淘寶，但業(yè)界普遍認(rèn)為，相對(duì)易趣、淘寶來(lái)說(shuō)，騰訊拍拍網(wǎng)有著得天獨(dú)厚的QQ用戶資源優(yōu)勢(shì)。拍拍網(wǎng)最亟需的工作，就是如何吸引龐大的QQ用戶群，利用他們的關(guān)系網(wǎng)影響和滲透，轉(zhuǎn)化成為拍拍網(wǎng)的C2C用戶。

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